Plan de medios 2027 para marcas y anunciantes
Guía metodológica para construir un plan de medios OOH/DOOH en 2027: cómo dimensionar inversión, cerrar el mix por objetivo, calcular alcance y frecuencia efectiva, y blindar la compra con SLAs verificables.
¿A quién va dirigido?
- Directores de marketing y brand managers preparando el presupuesto anual
- Responsables de medios en anunciantes con presencia nacional o regional
- Planners de agencia que quieren metodología y benchmarks OOH actualizados
Qué obtienes
Objetivo antes que soporte
El plan arranca por objetivo de negocio (notoriedad, tráfico, lanzamiento) y de ahí derivamos frecuencia efectiva mínima (habitualmente 3+ en OOH) y presión GRP por oleada.
Reparto 70/20/10
Regla operativa: 70% del budget a formatos probados (vallas, MUPIs), 20% a formatos escalables (DOOH programático), 10% a experimentación (contextual, transporte, indoor).
Segmentación por afinidad
Ponderamos ubicaciones por índice de afinidad sociodemográfica (renta, edad, hábito de consumo), no solo por tráfico bruto.
Cobertura útil, no bruta
Medimos cobertura neta (personas distintas alcanzadas) descontando duplicación entre soportes y formatos de la misma zona.
Estacionalidad calendarizada
Oleadas alineadas con picos de categoría, no con el calendario contable. Se planifica al día, no al mes.
Verificación in situ
Cada soporte contratado se verifica con foto fechada + geolocalización. Sin evidencia no hay facturación.
Cómo trabajamos
1. Diagnóstico y objetivos SMART
Definimos objetivo, KPI, frecuencia efectiva mínima y ventana temporal. Traducimos a GRP y cobertura objetivo.
2. Modelado del mix
Simulamos combinaciones de formato/ciudad hasta cerrar mejor CPM con la cobertura y frecuencia objetivo.
3. Compra y calendarización
Reserva por oleadas con hitos de creatividad, producción e instalación.
4. Post-buy y aprendizaje
Análisis oleada a oleada: cobertura real, frecuencia, coste por punto de cobertura y brand lift si aplica.
Principios que aplicamos
- 1Empieza el plan por objetivo de negocio y KPI, no por soporte disponible.
- 2Fija la frecuencia efectiva mínima antes de decidir presupuesto (3+ es el estándar en OOH de notoriedad).
- 3Nunca compres cobertura sin descontar duplicación entre formatos en la misma zona.
- 4Reserva al menos un 10% del presupuesto para test de formatos nuevos con medición aislada.
- 5Cierra las ubicaciones premium entre septiembre y noviembre del año anterior — en enero ya no quedan.
- 6Define en el contrato SLA de fotografía fechada y penalización por no-instalación.
Métricas y fórmulas del sector
GRP OOH
GRP = (Impactos / Población objetivo) × 100Puntos de rating brutos por oleada. Un plan nacional de notoriedad se mueve típicamente entre 300 y 800 GRP por semana.
Alcance neto
Reach = 1 − (1 − p)ⁿProbabilidad de alcanzar a un individuo dado con n exposiciones cuya probabilidad unitaria es p. Base para calcular cobertura útil descontando duplicación.
CPM
CPM = (Inversión / Impactos) × 1.000Coste por mil impactos. Benchmark OOH España 2026: 1,5-3 € en MUPIs urbanos, 3-6 € en vallas premium, 5-12 € en DOOH.
Frecuencia efectiva
F = Impactos / ReachNúmero medio de veces que un individuo alcanzado ve la campaña. Umbral mínimo recomendado para notoriedad: 3+.
Preguntas frecuentes
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