Campañas de publicidad exterior OOH y DOOH
Manual de referencia para diseñar campañas OOH y DOOH que funcionen: cuándo usar cada formato, cómo estructurar la creatividad para la calle, y qué métricas exigir en el post-buy.
¿A quién va dirigido?
- Directores creativos y de arte que necesitan adaptar mensajes al canal exterior
- Media planners que combinan estático + digital + programático
- Brand managers que lanzan producto o quieren construir top-of-mind
Qué obtienes
OOH ≠ DOOH
El estático construye recuerdo por repetición y saliencia; el digital captura contexto (hora, clima, momento). El mix eficiente combina ambos, no los sustituye.
Regla de los 7 segundos
Un peatón mira una valla entre 1,5 y 3 segundos; un conductor 0,5-1 segundo. Toda creatividad OOH debe leerse a máximo 6 palabras clave y una única idea.
Dayparting DOOH
En DOOH la creatividad puede rotar por hora, día de la semana o clima. Cambiar mensaje por daypart eleva recall entre un 15% y 30% respecto a creatividad única.
Densidad de share of voice
Para dominar una ciudad de 100k habitantes se necesita típicamente ≥ 20 caras simultáneas. Por debajo, la campaña se percibe como puntual.
Programática DOOH
Permite compra por audiencia (movilidad, contexto), no solo por soporte. Ideal para retargeting geolocalizado y activaciones evento.
Cómo trabajamos
1. Brief creativo específico de OOH
Definimos idea única, jerarquía visual (logo, mensaje, call-to-action) y adaptación por formato antes de bocetar.
2. Selección de mix por objetivo
Notoriedad → vallas + monopostes en ejes de alto tráfico. Recuerdo → MUPIs urbanos. Activación → DOOH programático con dayparting.
3. Producción y verificación
Impresión certificada, instalación con check fotográfico, comprobación de visibilidad real (no tapada por vegetación/obstáculos).
4. Post-buy con evidencia
Cobertura, frecuencia, CPM real, foto+GPS de cada cara y análisis de brand lift o proxy digital.
Principios que aplicamos
- 1Una idea, una jerarquía. Si el peatón no la entiende en 3 segundos, la creatividad está mal para OOH.
- 2Logo grande, mensaje corto, contraste alto. Legibilidad manda sobre estética.
- 3En DOOH aprovecha el dayparting: mensaje matutino ≠ mensaje nocturno.
- 4No compres soportes sueltos: la unidad mínima es el circuito con densidad suficiente para generar share of voice.
- 5Sincroniza OOH con digital: la campaña exterior alimenta búsquedas de marca; mide el pico.
Métricas y fórmulas del sector
SOV OOH
SOV = Caras propias / Caras totales de la zona × 100Share of voice geográfico. Por encima del 25% la marca domina la percepción del entorno.
OTS (Opportunity To See)
OTS = Tráfico diario × visibilidad × díasImpactos oportunidad. Se aplica un factor de visibilidad (0,3-0,7) según ángulo, altura y contexto del soporte.
Brand lift proxy
Lift = (Búsquedas marca zona expuesta / Búsquedas zona control) − 1Medición low-cost del efecto de una campaña OOH usando Google Trends por región o tráfico directo por geoIP.
Preguntas frecuentes
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