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Cómo optimizar el presupuesto de publicidad exterior

Q: ¿Cuánto se puede ahorrar en un presupuesto OOH sin perder cobertura?

Rango habitual en cuentas heredadas: 15-25% de ahorro manteniendo cobertura ± 3%. En cuentas con contratos antiguos o mucha inversión en soportes de baja rotación, hasta 35%. En cuentas ya optimizadas el margen cae al 5-8%.

Q: ¿Cuándo conviene recortar y cuándo renegociar?

Recortar cuando el soporte tiene un CPP (coste por punto de cobertura) claramente inferior a la media. Renegociar cuando el CPM está inflado sobre benchmark pero el soporte es estratégico (ubicación única, alta visibilidad, difícil sustituto).

Q: ¿Cómo se justifica la optimización ante dirección financiera?

Con dos cifras: ahorro absoluto en euros y % de cobertura mantenida (o incrementada). El CFO necesita ambas para validar que no es un recorte que degrada resultado sino una mejora de eficiencia.

Metodología para optimizar un presupuesto OOH sin perder cobertura: cómo detectar soportes con CPM inflado, dónde recortar sin dañar frecuencia efectiva, y cómo justificar el nuevo mix ante dirección financiera.

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¿A quién va dirigido?

CMOs y directores de medios revisando inversión heredada
CFOs que exigen benchmark contra mercado antes de renovar
Consultores de marketing haciendo due diligence de campañas

Qué obtienes

1

Análisis por quintiles de CPM

Ordenamos todos los soportes de la cuenta por CPM y descartamos el quintil superior. Reasignación al quintil más eficiente sin tocar frecuencia.

2

Benchmark ciego

Comparativa del CPM actual contra rango de mercado por formato y ciudad, sin revelar proveedor a la fuente de referencia.

3

Simulación de escenarios

Modelo con tres escenarios: −20% de budget, mantenimiento y +20%. Cada escenario incluye cobertura, frecuencia y CPM esperados.

4

Recorte selectivo

No se corta linealmente: se elimina primero el soporte con peor coste por punto de cobertura, no el más barato.

Cómo trabajamos

1

1. Recogida de datos

Contratos, facturación, calendarios y evidencia fotográfica de las últimas 4 oleadas.

2

2. Cálculo de CPM real por soporte

CPM contratado vs. CPM efectivo tras descontar soportes con instalación defectuosa o visibilidad reducida.

3

3. Propuesta de nuevo mix

Reasignación que mantiene cobertura ± 3% con ahorro medio 15-25%, o eleva cobertura con mismo budget.

4

4. Renegociación / sustitución

Renegociamos con proveedor actual o sustituimos por soportes equivalentes de mercado.

+8.000

municipios cubiertos

+21.000

soportes reservables

12

formatos OOH y DOOH

24/7

solicitud de reserva

Principios que aplicamos

1El ahorro empieza por diagnóstico, no por recorte. Primero medir, luego cortar.
2Nunca recortes linealmente: elimina el peor CPM, no el más caro absoluto.
3Preserva la frecuencia efectiva 3+; si baja de ahí, el recorte destruye la campaña.
4Un CPM por encima del +30% sobre benchmark de mercado no es negociable: es renegociable o cancelable.
5Documenta el ahorro en euros absolutos y en % de cobertura mantenida: el CFO necesita las dos cifras.

Métricas y fórmulas del sector

CPM ajustado por visibilidad

CPM_a = CPM × 1 / factor_visibilidad

Corrige el CPM contratado por la visibilidad real del soporte (0,3-0,7). Detecta soportes 'baratos' que en realidad son caros por bajo impacto.

Delta de eficiencia

Δ = (CPM_baseline − CPM_optimizado) / CPM_baseline × 100

Métrica única para reportar mejora a dirección. Un 15% se considera bueno; > 25% requiere renegociación estructural o cambio de proveedor.

Coste por punto de cobertura (CPP)

CPP = Inversión / Puntos de cobertura

Métrica de recorte selectivo: se eliminan primero los soportes con peor CPP, no los más caros en absoluto.

Preguntas frecuentes

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