La paradoja del crecimiento: De 400 a 340 millones de clientes
Según los últimos datos de Bain & Company, el mercado global del lujo, que se triplicó entre el año 2000 y 2023, está entrando en una fase de contracción. Se espera que este año el número de consumidores de lujo caiga de los 400 millones (en 2022) a unos 340 millones.
¿Por qué está ocurriendo esto?
- •Precios agresivos e injustificados: El consumidor ha empezado a cuestionar el valor real de una camiseta básica de algodón de Gucci que supera los 1.000 dólares.
- •El fin del "aspiracional": La clase media, que impulsó el crecimiento masivo de la última década, está asfixiada por la inflación.
- •Experiencias sobre productos: Las nuevas generaciones prefieren invertir en viajes o vivencias antes que en un logotipo.
Las dos únicas salidas: Subir o Bajar
El experto en marketing Mark Ritson señala que el mercado se está partiendo en dos. Las marcas que intentan quedarse en el medio —cobrando precios de Hermès sin ofrecer la exclusividad de Hermès— son las que más están sufriendo.
- •La estrategia de "Bajar": El éxito del Masstige. Coach es el ejemplo perfecto de cómo ganar siendo "accesible". Tras años siendo despreciada por los puristas de la moda, la marca se centró en la Generación Z y en ofrecer cuero de calidad a precios alcanzables (menos de 1.000 dólares). El resultado: 6,5 millones de nuevos clientes en un año y un crecimiento bursátil del 140% desde 2020.
- •La estrategia de "Subir": La exclusividad real. Hermès y Brunello Cucinelli siguen prosperando porque nunca diluyeron su marca. Cucinelli lo tiene claro: "Si hay cola fuera de tu tienda, puedes estar seguro de que en dos años nadie querrá tu marca". Al mantener la escasez real, mantienen el deseo.
El "limbo" peligroso
En el centro del desastre se encuentran firmas como Gucci y Burberry. Al intentar ser masivas y exclusivas al mismo tiempo, han perdido el norte. Las acciones de Gucci han caído un 25% desde su pico de 2024, y las de Burberry se han desplomado más de un 50%.
La deseabilidad no es negociable
Como bien dice Bernard Arnault (LVMH), el objetivo fundamental de una marca de lujo no son los ingresos, sino la deseabilidad. El problema actual es que muchas marcas han confundido el "lujo" con simplemente "ser caro".
Cuando el proceso de fabricación se externaliza y el diseño se vuelve genérico, pero el precio sigue subiendo, la magia desaparece. La industria está volviendo a su esencia: el lujo debe ser una necesidad que comienza donde termina la necesidad, y eso implica que debe permanecer fuera del alcance de la mayoría para retener su atractivo para todos.
